上一年5月东鹏饮料（605499.SH）的上市让人们对这个“功用饮料的职业第二”有了更多的等待。2021年，东鹏饮料营收69.78亿元，同比添加40.72%。

　　2021年11月1日，可口可乐豪掷56亿美元（约360亿人民币）收买运动饮料品牌BodyArmor的悉数控股权，成为该公司树立129年以来最大规划的品牌收买。

　　而早在2019年，可口可乐还向Health-Ade Kombucha出资了2000万美元，并在同年推出了含有、瓜拉那提取物和维生素B的可乐Coca-Cola Energy。

　　次年，百事公司上线Driftwell，这种添加了L-茶氨酸的功用性饮料可以对立压力、协助放松。[1]

　　如推出“外星人”系列产品的元气森林和上一年完结天使轮融资、针对年青人健康问题推出产品的即解EasyAid。

　　功用饮料商场能否迎来打破，是一个值得考虑的问题。而经过调研世界与国内商场，咱们看到了一些功用饮料开展的新趋势。

　　巨量引擎《2021食物饮料职业白皮书》中说到，依据TGI方针集体指数显现，最近5年，功用性食物在年青顾客中的浸透率逐年进步。

　　益普索的《2021食物饮料新趋势洞悉》陈述也指出，89%受访的顾客表明“食物饮料宣扬中‘参加功用性健康成分’这一句子可进步他们的购买意向”。

　　依据AlixPartners2021年的一项健康查询，大约一半的美国顾客以为在曩昔一年里，健康的生活方法变得愈加重要。疫情的盛行也对人们的饮食习惯产生了影响，功用性成分供货商Beneo估量全球近75%的顾客会方案更健康地饮食。

　　功用饮料一般指饮猜中含有特别养分素成分，可以在必定程度上调理人体功用的饮料。广义的功用饮料包含能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。

　　顾客注重点的改变促进功用饮料职业全体完成快速开展，作为功用性饮猜中十分重要的品类，能量饮料在2016-2020年间的商场规划从284亿元增至450亿元。

　　依据Research and Markets的数据，到2025年，功用性饮料商场估计将以7%的复合年添加率到达1732.3亿美元。

　　来自美国的LIFEAID是一家优质、健康、便利养分产品制作商，供给苏打水、运动饮料和能量饮料的健康替代品，旨在为寻求活跃健康生活方法的人们进步表现和加速康复。2020年，LIFEAID推出了LifeAid Go！固体饮料，联合创始人兼总裁Aaron Hinde以为这种固体饮料的方法十分便利，适用于更多场合。[5]

　　凯爱瑞也在2020年的固体饮料研讨中指出：“饮料的功用性声明越来越多，特别是在固体饮猜中。在曩昔的一年里，宣称具有功用性的固体饮料的发布量添加了70%以上。”[6]

　　关于食物服务运营商而言，这样的规划会省去许多费事。固体饮料可协助简化送货和外卖流程，为顾客供给规范共同的产品，进步消费体会。

　　此外与液体溶液比较，固体饮料可以经过更少的包装和更长的保质期削减糜烂或糟蹋，一起也更简单运送，有助于经过削减碳排放完成可持续开展。

　　果蔬纤维清体品牌21BEAUTY也采用了固体饮料的产品形状。其主打产品是零添加清体果蔬纤维固体饮料，成分由健康的生果蔬菜（比方羽衣甘蓝、菠菜、椰子）和其他健康成分如透明质酸钠、燕窝酸等构成。

　　用户把小袋装的15品与饮用水或牛奶混合摇晃30秒后，即可得到一杯高能清体纤维新鲜果蔬汁。产品契合低碳饮食理念，不对功用性成分进行概念性添加。

　　创始人连佳星注意到日本顾客一般会在下班或晚上去便利店用冻干粉冲兑果蔬汁，不喜欢过于杂乱饮食方法的欧美顾客也会挑选比如冻干粉这样的快捷方法弥补果蔬纤维。因而期望能对相关品类不断进行创新和研制，扩展冻干粉和固体饮料在国内的商场鸿沟。

　　经过“小胖瓶”代餐奶昔火爆全网的WonderLab也推出了白芸豆膳食纤维固体饮料。白芸豆膳食纤维具有较强的油脂吸附才能，有助于坚持正常的肠道功用。

　　为了避开与红牛饮料的直接竞赛，东鹏饮料在产品规划上表现了差异化战略。不同于红牛饮料的金属罐装，东鹏特饮带有防尘盖的PET瓶装不只降低成本、便于带着，还免去了顾客关于饮料出口处卫生状况的忧虑，特别合适司机远程开车的提神场景。

　　被美国儿科医生认可的Berri-Lyte以天然方法为儿童弥补水分，这种有机植物口服电解质溶液不只充溢宝贵的电解质和康复生机的养分素，四种各具特色的生果口味也易于让小朋友承受。

　　Mawé则面向千禧一代爸爸妈妈、健身爱好者和注重健康的上班族，是一种无、低糖的快速能量饮料和软饮料替代品，也是一款不含人工成分的素食主义者友爱型维生素能量饮料。[7]

　　Mawé是ZX Ventures 在欧洲推出的能量饮料；图片来历：ZX Ventures官网

　　对细分功用和人群的注重，让传统功用饮料面临着产品细化和晋级的新时机。根据产品成分和消费场景的差异化可以让顾客眼前一亮，也有助于品牌树立本身壁垒。

　　诞生于2002年、面向18-30岁年青男性消费集体的魔爪能量饮料（Monster）凭仗瓶身的「魔爪」标志，呈现出品牌的斗胆、前卫、冒险等特色，招引了很多年青集体，敏捷拉近和方针顾客之间的间隔。2007年-2016年，魔爪发明了股票涨幅近690%的佳绩，成为美国功用饮料的明星品牌，与红牛等量齐观。

　　在英国品牌评价组织“品牌金融”(Brand Finance)发布的2021年“全球软饮料品牌价值25强”榜(Soft Drinks 25)中，魔爪以48.56亿美元的品牌价值和+6.8%的年添加率排名第5。

　　这样的成果或许与魔爪对标年青人喜爱的营销方法有密切关系——它根本逃避电视广告等传统途径，而是资助许多相对小众的极限运动赛事，如滑板大赛、极限自行车大赛、极限摩托车越野赛等，频频出现在运动爱好者的视界并抢占方针用户心智的一起，也表现了魔爪的新潮与时髦。

　　燃力士CEO约翰·菲尔德利也以为产品契合当下潮流是很重要的。“咱们看到的是，新顾客不想要他们祖父辈的功用饮料。他们不想要红牛，不想要糖太多的魔爪。”[2]

　　约翰·菲尔德利的判别，也在数据中得到了验证——该公司功用性饮料的销量在2020年添加了74%。

　　这款不只具有一般的功用性饮料长处，还能协助身体焚烧脂肪的饮料遭到很多顾客的追捧，也令其商场份额在上一年进步到2%。而两年前，这一份额仅为0.2%。

　　功用性饮料可作为全饮料地图的一块，为顾客供给关于饮料的更多功用和挑选，百事公司便是这样做的。

　　经过推出可以促进放松和缓解心情的Soulboost和Driftwell[4]，百事正在打造一个产品组合，不只包含百事可乐或Mtn Dew这样的放纵产品，还包含满意顾客不同需求和状况的饮料。

　　在百事的产品组合下，每个人都可以在运动后喝一杯Muscle Milk来获取蛋白质，喝Sodastream来弥补水分，喝一杯可乐来放纵自己。当人们想要减轻压力时，Soulboost和Driftwell也能成为他们的选项。

　　用无糖气泡水翻开商场的元气森林也采用了多SKU形式，产品线包含奶茶、茶饮、功用性饮料等多个类别，给年青人个性化的挑选空间。

　　2020年5月元气森林推出功用性饮料品牌“外星人”，其产品连续了元气森林无糖气泡水的宣扬点，与市道现有竞品构成口味和口感差异，也协助元气森林添加产品类型、完善产品矩阵，防止只押宝无糖气泡水。

　　一起，咱们也看到，在外星人之外，元气森林还推出了“大魔王”牛磺酸能量饮料，有意用多品牌在功用性上与外星人进行区别。

　　虽然短视频和直播等新媒体途径的兴起对顾客行为情绪产生了必定冲击，但巨量管用和CTR联合进行的食物饮料消费调研成果显现，线下仍然是食物饮料消费的最干流途径。

　　LifeAid联合创始人兼总裁Aaron Hinde以为实体零售商将成为该公司最大的收入驱动力，由于产品在扩展到附近类别（如固体饮料）后，将更利于经过便利店和健身房扩张。

　　燃力士饮料也在包含塔吉特(Target)、沃尔玛、CVS和7-Eleven在内的10万多家零售店进行出售和布局，经过密布的线下网点触达顾客。

　　反观国内商场，元气森林挑选在线下的干流便利店途径制作曝光，确定便利店的首要消费集体，将其转化为元气森林的方针顾客。除此以外，干流便利店也便利品牌进行营销和翻开知名度，有助于深化品牌形象，进步群众认可度，为进驻大型商超和零星夫妻店做好预备。

　　功用性饮料是一个十分广义的概念，2016年施行的《饮料公例》中对功用饮料的规则将其界说为首要类别饮料以外，“经国家相关部分同意，可宣称具有特定保健功用的制品”。

　　而相较于此，咱们一般说的功用性饮料其实更像是《饮料公例》中的“特别用处饮料”，即“参加具有特定成分的习惯一切或某些人群需求的液体饮料”。其间包含运动饮料、能量饮料、养分素饮料、电解质饮料等多个类别。

　　人们会有千变万化的功用需求，也因而功用性产品潜力十分巨大。某种程度上，王老吉、红牛、尖叫都归于“功用性”饮料，由于它们针对的是某一细分功用需求。

　　一是专业性。功用性饮料并非单纯为了解渴，而是切实地满意功用需求，因而有用、安全等都应该在专业性上得以表现；

　　Pulp+Wire的CEO Taja Dockendorf以为“一个品牌要遍及，就必须独特别合适每个顾客。一个品牌要想长命，就必须坚持新鲜。人们总是在寻觅新的东西，由于他们总是在寻觅自己的新版本。”咱们有理由等待越来越多的品牌可以充分发挥想象力，在功用饮料赛道深耕，带给顾客更多的惊喜。

　　Pulp+Wire 与 Atoka™ Wellness协作的产品；图片来历：Pulp+Wire官网

　　[6] Foodaily, 《领跑软饮料却“不温不火”，450亿能量饮料商场的故事该怎样讲？》，2021年11月16日，Foodaily每日食物

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