在新消费逐鹿的上半场，途径和流量的颠覆性之变以及本钱的助推，曾让休闲零食赛道上玩家不断、热闹非凡。但当周期性盈利日渐衰退，整个职业也开端从规划扩张、价格竞赛的形式，逐步转向以产品为中心的差异化竞赛时期。

　　同一切食物相同，休闲零食近年来也正在阅历一场“健康化”的洗礼，顾客越发有认识地重视产品的质料和成分，盐、糖、油脂等含量成为人们评判食物健康与否的重要标尺。

　　在颇受重视的坚果赛道上，消费人群走向年青化和细分解，也对坚果品类提出了更高阶的需求，其间新鲜质量、健康配方成为两大中心诉求。

　　而反观曩昔的坚果产品——质料质量多良莠不齐，配方则多重盐重糖、过度添加，亟待依据顾客需求改变进行转型和晋级。

　　近来，闻名休闲零食物牌百草味，宣告品牌定位晋级为年青人首选的坚果果干健康零食物牌，并进军高端坚果商场，推出了“本味甄果”系列坚果产品。

　　咱们不由猎奇的是，根植休闲零食赛道近20年的百草味，此次布局高端坚果产品线，背面有何考量？其高端系列新品背面的中心竞赛力终究是怎么构筑的，又终究能否带领这个步入成熟期的品牌加快奔驰起来？

　　iMedia Research数据显现，从2010到2021年，我国休闲食物职业商场规划从4100亿元添加至11562亿元，期间复合添加率约9.9％。估计2022年增速达7.2%，商场规划达12391亿元。

　　虽然增速放缓，且存在疫情等不确定性要素，但从长时间来看，巨大的商场规划和较低的人均消费金额，让休闲零食仍有不少空间可探究。

　　休闲零食包含坚果炒货、膨化类、糖块巧克力、卤制品、烘焙糕点等，近年来，坚果炒货成为各大零食物牌竞相投注的要点品类，坚果商场也迎来快速扩容，2021年零售额已达千亿规划。

　　Mob研究院数据显现，我国人均坚果炒货消费量继续提高，但却远远缺乏欧美、日本等发达国家的消耗量，且坚果职业现在的会集度较低，这意味着当时国内坚果商场仍处于教育顾客初级阶段，这一赛道上存在着许多潜在机会，发展前景宽广。

　　特别在后疫情年代，顾客对健康食物的需求不断升温，而坚果作为“植物的精华”，在群众印象中向来是一种可以供给维生素、优质脂肪等多重养分元素的天然健康食材，也是罕见的能一起统筹“甘旨与健康”两大特点的零食物类，这种先天性优势成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。

　　在曩昔，职业遍及将休闲零食视为正餐之外的“第四餐”，坚果也长时间被视为一种非刚需类的养分品。但近年来，在全民健康认识遍及和质量日子消费晋级的浪潮中，坚果正在逐步向刚需型“日常膳食消费品”改变。

　　《我国居民平衡膳食浮屠（2022）》中就明确指出，每个人在大豆及坚果类上的摄入量应为25-35g/天，“每天来上一把坚果”乃至现已开端成为一些90、95后的养生之道。

　　据国家统计局的数据显现，2020年坚果总消费量约为530万吨左右，不论是乡镇仍是农村地区，人均消费均稳步提高。

　　而从产品消费结构上来看，坚果消费则出现出两级分解的趋势，一方面低线级城市的消费占比逐年增高，下沉化趋势显着；另一侧，在山姆、Costco等高端零售渠道上，坚果产品成绩出现上涨趋势。

　　纵然下沉商场依旧占有着不小的体量，但从更久远的周期来看，坚果职业全体走向质量化、高端化转型的方向是势不可挡的。

　　以“每日坚果”这一抢手单品为例。每日坚果是一种坚果、果干混合型产品，前身便是“混合坚果”，iresearch数据显现，我国坚果消费人群中近76％的顾客会挑选混合类坚果。

　　而跟着年青顾客对产品的便携化需求的增强，曩昔主打礼盒装的混合坚果逐步演化成了小包分装、可随身携带的“每日坚果”，敏捷打开了坚果的碎片化消费场景，跃升为零食界的一大明星单品。

　　相关数据显现，现在大约有300多家企业在出产每日坚果，比照大部分品牌的产品，它们从包装规范、成分配比乃至于客单价上相差无几，且大多都相继开端走高端化道路。

　　面临这样的竞赛环境，怎么拓荒出自己的中心竞赛力、争夺获得更大的定价权，在产品附加值较低的坚果商场中锋芒毕露，简直成为每个品牌都在考虑的问题。

　　其实进一步剖析可以发现，虽然咱们都在着重自家坚果的质量化晋级，却从来没有一个过硬的规范来界定终究什么是“高质量”，比方在质料选材、食材新鲜度、产品风味等各大中心维度上，终究怎么去区隔竞品，做到真实的差异化，让顾客觉得物有所值。

　　在百草味近期推出的本味甄果系列新品身上，咱们看到了测验处理这一问题的答案。本味甄果系列主打的是高质量消费人群，称号意指的是层层甄选高质量坚果，复原食材的天然本味。这样的高端定位该怎么去自证和压服？

　　其间T（Fresh-keeping Technology）指科学锁鲜技能，检测的是对产品新鲜度、安全性和最佳风味的确保才干；O（Core Place of Origin）意指质料的中心产区和成分配比怎么，即从源头上把控食材质量和均衡养分；而P（Premium Quality）指的是在甄选技能上能否做到严格管理。

　　在技能上，百草味将“两层锁鲜技能”用在本味甄果系列每日坚果的包装上，“一重”指运用双层铝箔包装，添加包装的隔氧性和阻光率；“二重”指沿用了百草味具有的专利锁鲜分区，确保坚果仁水分≤3%，果干水分≥12%，保鲜度高于职业平均水平，是可比美奶粉的锁鲜作用。

　　在产质量料上，本味甄果系列产品的质料均源自于全球中心产区，新季采摘，确保高质量和新鲜度。例如国产核桃换成了进口智利核桃，得益于该产区足够的日照，核桃的裹衣更薄，涩味更轻，水分更均匀，口感也更脆。

　　依据近年来商场对“减糖”的健康需求，顾客对果干的摄入变得相对慎重，因而本味甄果系列每日坚果将葡萄干等甜味较高的果干除掉，挑选甜度更低的智利蓝莓和加拿大蔓越莓来替代。

　　本味甄果系列更是将坚果含量由本来的65%提高至75%，使坚果和果干的配比刚好到达75:25，完美契合《我国居民膳食攻略（2022）》中主张成人日均摄入坚果25-35克主张的规范。

　　从质料采摘、挑选、加工到制品，本味甄果系列产品累计历经了65道工艺，大多挑选清洁配方，原味烘烤，以原味或海盐等根底调味配方，复原坚果本味。

　　要打造一家具有中心竞赛力的品牌型企业，在商场上持有超强的定价权，就必须有过硬的产品力作为根底支撑。

　　回忆百草味的发家史，其实它在坚果这一范畴现已是个“老玩家”了，每一次在坚果品类上的立异探究和实践，都依据对消费人群和趋势改变的敏锐洞悉打开。

　　从大包装混合坚果进化到小分袋的“每日坚果”，这是百草味依据顾客对产品的便携化需求所做出的产品形状立异，敏捷助推这一品类成为餐桌、办公桌等不同日子场景中的口袋零食，也让“每天一把坚果”的膳食理念家喻户晓。

　　2017年起，百草味推出“90日鲜”每日坚果，并于次年在职业创始了干湿别离的“锁鲜装”技能，获得国家专利、斩获多项职业大奖。继续寻求锁鲜工艺技能上的打破，实则是依据消费端对产品新鲜度、高质量的寻求做出的回应；

　　2020年，在对健康零食风口的预判下，百草味再次进行产品晋级，针对细分人群推出了益生菌每日坚果和每日坚果全坚果款；本年又将“超级食材”奇亚籽引进每日坚果，再次在产品的健康成效上测验做加法。

　　现如今，每日坚果商场现已从开始的增量竞赛转向存量竞赛，百草味一路以来不断的产品立异，继续为顾客打磨契合不同消费需求的坚果产品，为职业展现了这一细分品类明晰的立异风向和晋级途径，某种程度上也是休闲零食物牌探究产品差异化竞赛力的一个代表型缩影。

　　据悉，除每日坚果外，本味甄果系列的罐装夏威夷果也于8月底上市，产质量料来自南非新季采摘的夏威夷大果，每个直径≥26mm，远超出市面上直径为22mm的同类型产品。

　　产品供给生态的极度丰厚乃至于“过剩”，让顾客在购物的各个环节中都具有了充沛的自主权——他们可以自由挑选获取信息的方法、购买的途径，消费之后还可以对产品和服务进行实时的点评和反应。

　　休闲零食的中心消费集体是18-35岁之间，高学历、偏中产的年青人，相关数据显现，64.3％的顾客的零食消费频次是每周一次，金额会集在50-80元左右。

　　而对零食物牌来说，仅有一副粗颗粒人群画像还远远不够，需求进一步洞悉细分人群的需求发生了哪些改变，消费经常见的痛点是什么，以及用什么样的利益点才干感动和留住他们。

　　据了解，百草味的本味甄果系列产品现在正处于上新阶段，品牌在人群战略和顾客交流上的一些打法现已初见端倪。

　　首先在人群战略上，百草味在高端坚果系列新品的中心人群定位进步一步做了细化拆分，差异于百草味年青化的品牌形象，本味甄果系列产品首要瞄准孕妈妈、白领、精美妈妈三大方向。针对不同的细分人群的消费需求来交流不同的产品卖点，打出差异化的产品营销战略。

　　比方就孕妈妈这一人群来说，当时90后、95后现已是生育人群中的中坚力量，这群年青宝妈们的“悦己认识”以及对自我健康的重视度都在空条件高。

　　依据MobTech数据显现，以95后为代表的年青妈妈集体遍及重视养分摄入，特别是在孕期阶段，超七成宝妈孕期购买及考虑购买养分品。

　　坚果作为养分品、健康食物的代表之一，一向都是宝妈们宠爱的超级食物。但商场上同类型坚果产品纷乱杂乱，怎么挑选质量上乘、配方科学且又能满意口腹之欲的优质产品，成为孕期妈妈们的中心痛点。

　　而百草味本味甄果系列中每日坚果产品在质料、配方、坚果果干配比等维度的特性，都刚好踩中了宝妈们对坚果产品“健康、安全和高质量”的需求点，也成为产品在营销中可以精准、快速招引这一人群的条件。

　　相较其他代际，这一届年青宝妈们对互利网途径的依靠程度更高，也更偏好经过一些母婴社区，或是小红书、抖音等内容交际渠道来获取常识和种草。

　　且因为大都年青宝妈在孕育新生命这件事上经验缺乏，她们遍及更信任专业化的信息来历和偏理性的交流方法，如医学组织、专业养分师、育儿大V等。

　　经过调查百草味的抖音投进战略咱们发现，品牌挑选的养分测评博主和育儿博主在和孕期人群、精美妈妈做交流时，会更多从方法论和常识点动身，比方科普TOP甄选配方公式是什么，或孕周期食用坚果的优点，在专业化的信息科普中带出对产品力的客观阐释和讲究。

　　除此之外，一些以职场白领为中心受众的健康类、职场类KOL，他们传递信息的场景和交流方法会更日常化。

　　“减脂期也能吃的小零食”、“一袋就到达坚果每日摄入主张量”、“放进包包随身携带”，这些潜藏着本味甄果系列产品中心利益点的话术出现在详细的日子场景中，被传递给了那些重视健康塑型、日子质量的方针受众。

　　凭借一系列内容营销、电商活动，百草味的本味甄果系列现已打响了新品上市的第一战，一方面激活品牌的种子用户，另一方面则多维度、多渠道扩大产品的高端差异化竞赛力，以完成人群的进一步拓圈。回来搜狐，检查更多

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